近日，歐洲第一家電品牌伊萊克斯與國(guó)美簽署協(xié)議，委托國(guó)美在中國(guó)貼牌生產(chǎn)及銷售其系列產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伊萊克斯、惠而浦、飛利浦等百年外資品牌在全球已趨沒(méi)落。

　　在華市場(chǎng)如啃雞肋

　　與眾多外資家電巨頭一樣，對(duì)于早已過(guò)了黃金時(shí)代的伊萊克斯來(lái)說(shuō)，在華市場(chǎng)已成為“食之無(wú)肉，棄之有味”的雞肋。

　　知情人士向記者分析：“伊萊克斯的巔峰時(shí)期是在1997-2003年。其時(shí)，劉曉明任伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁，利用低價(jià)策略，伊萊克斯實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)。最輝煌的時(shí)期,伊萊克斯冰箱份額一度達(dá)到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的10%,占所有外資冰箱品牌的1/3。但由于伊萊克斯總部自認(rèn)低價(jià)有損其高端定位，劉曉明被撤。此后伊萊克斯便在下滑通道迅速陷落?！?/P>

　　公開(kāi)資料顯示，伊萊克斯預(yù)計(jì)今年在華空調(diào)銷量約50萬(wàn)臺(tái)。而國(guó)內(nèi)二線品牌奧克斯，僅2010冷年的銷量已達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，是伊萊克斯的10倍。

　　家電行業(yè)專家劉步塵認(rèn)為：“在國(guó)內(nèi)白電巨頭美的、格力等企業(yè)不斷擴(kuò)張、奧克斯志高等二線品牌加速發(fā)展的形勢(shì)下，可以說(shuō)，伊萊克斯只能蜷縮在國(guó)美的一角茍延殘喘。但自認(rèn)全球白電第一品牌的伊萊克斯，又不可能放棄中國(guó)的巨大市場(chǎng)。因此對(duì)于伊萊克斯，中國(guó)市場(chǎng)就像‘食之無(wú)肉，棄之有味’的雞肋?！?/P>

　　把命運(yùn)交給國(guó)美

　　相對(duì)于伊萊克斯在歐洲、北美、澳大利亞等市場(chǎng)上的高端品牌定位，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年以來(lái)，伊萊克斯始終難以在高端市場(chǎng)上獲得認(rèn)同。而隨著近年來(lái)白電高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，伊萊克斯始終更加難以在高端市場(chǎng)立足。但劉步塵認(rèn)為，隨著伊萊克斯完全放棄在華的家電生產(chǎn)，其高端品牌形象也可能難以保住。

　　事實(shí)上，早在2009年，伊萊克斯就將自己的空調(diào)品牌獨(dú)家銷售權(quán)授予國(guó)美。此次合作則擴(kuò)展到了伊萊克斯全品類產(chǎn)品。今后，伊萊克斯將不再在華從事家電的生產(chǎn)，也不再?gòu)氖率袌?chǎng)銷售，而只收取品牌管理費(fèi)用。

　　但劉步塵認(rèn)為，即使是與國(guó)美合作，也很難解決市場(chǎng)銷售的問(wèn)題?！笆聦?shí)證明，市場(chǎng)份額較小的企業(yè)依賴于大連鎖渠道的利潤(rùn)必然不高”。

　　劉步塵直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“一個(gè)既不從事生產(chǎn)，也不從事銷售的外資企業(yè)能夠在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)‘咸魚(yú)翻生’嗎?”

　　百年外資家電品牌的淪陷

　　去年，有著百年歷史的飛利浦也宣布將其電視機(jī)的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)出售給冠捷，只收取一定的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。而惠而浦則早在2008年4月，就與蘇寧簽署排他性協(xié)議，將空調(diào)委托給蘇寧獨(dú)家銷售。在短短的四年時(shí)間里，已有三大外資家電品牌相繼淪陷。

　　羅清啟(微博)認(rèn)為，這些外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)迅速?zèng)]落的原因是：“外資品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的布局都太簡(jiǎn)單了。另外，就是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在短短幾年間的迅速崛起。”

　　“這些品牌在全球都在沒(méi)落。只不過(guò)在中國(guó)表現(xiàn)得更明顯罷了。”劉步塵向記者表示，“五六十年代，美國(guó)、歐洲的品牌強(qiáng)勢(shì)，八九十年代，日本的家電企業(yè)崛起，到了2000年以后，韓國(guó)的品牌又逐漸確立了地位。最近十年間，中國(guó)的家電企業(yè)又迅速發(fā)展。像伊萊克斯、飛利浦、惠而浦這些品牌，在國(guó)外被稱作‘老奶奶品牌’，都處在不斷沒(méi)落的過(guò)程中?！?/P>

　　面對(duì)共同困境的“老奶奶品牌”，有的選擇了退出中國(guó)市場(chǎng);有的則選擇了掙扎。退出得似乎心有不甘，但掙扎得有心無(wú)力。如今伊萊克斯走上了和惠而浦幾乎一樣慘淡的道路，無(wú)疑又為眾多老資格外資品牌敲響了沒(méi)落的警鐘。